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          從《后浪》出發,探尋“共情”的含義

          五四青年節,伴隨著國寶級演員何冰的演說,《后浪》刷爆了社交媒體,連八百年不發朋友圈的我爸都發圈點贊,還下載了B站,怎奈不會答題,只能以游客身份登陸。作為B站馬上要六級的尊貴“帶會員”,以這樣的方式和長輩第一次有相同的話題….還挺奇妙的。

          《后浪》的浪潮洶涌,卻極速奔向兩個極端:80、90后紛紛表示視頻里出現的后浪壓根代表不了他們,一個個都苦逼地996和還房貸呢,誰有資格像宣傳視頻里面的那樣脫離實際地去“浪”呢?還有聲音認為這不過是時代的“彩虹屁”,總之,圈內圈外似乎都不討好。


          但不管怎樣,作為一則品牌廣告,《后浪》是成功的:打破受眾維度,引發病毒式刷屏,爭議性的話題雖然衍生出很多諸如“非浪”“韭浪”之類的熱點詞,多少帶點吐槽,但都成為廣告本身二次傳播的動力,甲方爸爸這波真金白銀,換回了B站市值暴漲34億的驚人效果。



          作為一個廣告狗,我首先解構的,是引發刷屏背后的營銷邏輯。爆款都有其獨一無二的特質,但大抵也有因可循。


          受眾基礎

          首先,B站從鬼畜、二次元到如今綜合性越來越強,收獲了龐大的忠實用戶,近年來,“小破站”被注入越來越多元的內容,為“出圈”奠定了堅實的基礎。



          入市時機

          在當今這個注意力極度分散的時代,品牌抓住超級流量的時機很重要,不禁讓我想起19年春節的《誰是佩琪》,5分39秒的小視頻,傳播速度之快、傳播范圍之廣,超乎我的想象。馬蜂窩、知乎等都在世界杯期間搏出位,而支付寶從《三分鐘》到《七里地》再到《到哪兒了》,每年春節前都賺足了眼淚。五四青年節看似很小的節日,卻在2020年疫情期間顯得分外不同,疫情下年輕人彰顯出的責任與擔當,讓“前浪”們驚喜,在這個節點上推出《后浪》,時機卡的相當精準。



          普適性

          細看《后浪》字里行間有許多對于年輕群體的肯定:“有一天我終于發現,不只是我們在如何教你們生活,你們也在啟發我們,怎樣去更好的生活!彪m然節選的視頻素材有失偏頗,但這些話語本身是能觸及人群內心的。說到這,我想起今日頭條19年《今日見證偉大》,以共情者的角度,表達平凡人的偉大,是對每日的堅持,或出于夢想,或出于愛好,或出于責任……正因為平凡,才彰顯每一個人的獨一無二?梢哉f,在對目標人群心理的普適性挖掘上更為精準。


          在《后浪》推出之后,我思考的是,品牌發展階段的傳播,是不是首先應以最核心的用戶為出發點,因為人群背書是有傳遞性的,從最忠實的用戶入手,向外圈拓展,才能防止為了出圈而出圈,導致“賠了夫人又折兵”的局面出現。


          另外,具有傳播力的廣告,共情能力是必要的,這種戳到人群內心的話語,是廣告性質之外,非盈利目的情感連接。如尼康在成立101周年推出的廣告片《傳承》,在紛繁變化的世界里,尼康F卡口六十年不變。當一個幾十年前的鏡頭從老相機上取下,安裝到新相機的那刻,傳承的不僅僅是相機的卡口,更是人與人之間的愛。



          所以說,共情,就是把愛融入產品,不管《后浪》還是《傳承》,亦或千千萬萬個好廣告,都是把世間百態,濃縮成愛的回甘。

          因為愛,就是世間萬物的答案。


          關于廣告,你有什么樣獨到的見解,歡迎與熙悅小潛艇一起探討。


          標簽: 熙悅文化、熙悅品牌
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